Przedsiębiorca telemarketer czyli jak sprzedawać nauczycielom

Dziś rozmawiamy z Piotrem Sobolewskim, zarządzającym projektem kursów e-learningowych dla nauczycieli pracujących w przedszkolach.

Cludo: Odpowiadasz za realizację projektu kursów e-learningowych skierowanych do nauczycieli pracujących w przedszkolach. Interesuje mnie wątek sprzedaży, w szczególności, że macie specyficzną grupę klientów: nauczyciele, a jednym z narzędzi sprzedaży Waszego produktu jest telemarketing.

Piotr Sobolewski: Rzeczywiście, nauczyciele to specyficzna grupa klientów. Są to osoby wymagające. Nie łatwo jest sprzedać nauczycielowi produkt – deszcz pytań może zatopić niejednego sprzedawcę. Oprócz reklamy w specjalistycznych periodykach, co jest naturalną drogą promocji, wybraliśmy właśnie rozmowę telefoniczną. Okazało się to nie lada wyzwaniem. Oprócz przejścia „bariery wejścia”, to znaczy dotarcia do osoby decyzyjnej (w prostym rozumieniu, szybkim przełączeniem z sekretariatu do gabinetu dyrektora), pozostała jeszcze kwestia możliwości spokojnej rozmowy. Po pierwsze – dyrektorzy są zapracowani i dodatkowo mają zajęcia z dziećmi, po drugie – ciągle ktoś chce im coś sprzedać (przez telefon). Można zwariować.

Cludo: Wybraliście sprzedaż telefoniczną, bo tak łatwiej? Oprócz złamania „bariery wejścia”, co wydaje się być czasochłonne, to jeszcze nieuchwytność czasowa. Dlaczego telemarketing?

Piotr Sobolewski: Rozmowa, nawet przez telefon, to szansa na nawiązanie relacji. W szczególności, jeśli średnia wieku Twoich klientów to 50+. Internet w tym przedziale wiekowym nie daje takiej skuteczności. Pamiętajmy też, że w dużych miastach wygląda to trochę inaczej, w regionach sprawdzają się lepiej tradycyjne formy. Faktem jest, że taka sprzedaż jest czasochłonna, ale to się opłaca. Dyrektor mógł dopytać o szczegóły, a pytania nie zawsze były oczywiste. Głównym błędem wydaje się być chęć sprzedania „od razu” wszystkiego czego się da. Poszliśmy inną ścieżką. Łamaliśmy „barierę wejścia” ciekawym sposobem. Proponowaliśmy współpracę, a nie sprzedaż produktu.

Taki haczyk? Jak łykną, to sprzedaż rośnie?

Naszym głównym celem była oczywiście sprzedaż, ale sam produkt kursu poszerzyliśmy o możliwość partnerstwa z nami. Sprzedaż łączona – kupujesz kurs, a w prezencie (dzięki partnerstwu) dostajesz dodatkowe produkty. To nie haczyk, a rzeczywista chęć nawiązania trwalszej relacji. Dzięki temu przestajemy kojarzyć się ze sprzedażą. Rozmawiamy, budujemy wspólnie z klientem proces sprzedaży. Dlatego zaczynaliśmy rozmowę od propozycji współpracy, która była możliwa po zakupie kursu. Uczciwe.

Poskutkowało?

Tak. Jak zaczynaliśmy rozmowę od „dzień dobry… mamy do zaoferowania super kurs”, to 70-80% wykonanych telefonów kończyła się „nie, dziękujemy”, niekiedy rzuceniem słuchawką, oczywiście na etapie sekretariatu. Odbijaliśmy się o ścianę. Kiedy przyjęliśmy ścieżkę budowania relacji, odwróciła się skuteczność. Większość wykonanych telefonów kończyła się połączeniem z dyrektorem i sprzedażą.

Wydaje się to idylliczne…

Po pokonaniu tych pierwszych barier pojawiały się oczywiście kolejne. Na przykład potencjalny klient nie widział w naszym sprzedawcy partnera. Długo zajęło nam rozwiązanie tego problemu…

Odmłodziliście zespół?

Właśnie w drugą stronę. Nasz sprzedażowy zespół stanowiły osoby młode. Okazuje się, że dopasowanie wieku sprzedającego do kupującego to bardzo ważna sprawa. Kiedy zaprosiliśmy do współpracy osoby starsze, niekiedy seniorów, stała się rzecz przepiękna! Klienci usłyszeli w słuchawce rówieśnika. Czyli w domyśle: ma podobne doświadczenia, wie o czym mówi. Przykład psychologicznej zagadki. Różnorodność wiekowa okazuje się kluczem – w szczególności, jeśli członkowie zespołu mają okazję wymienić się doświadczeniem. Młodzi szybko uczą się jak rozmawiać z klientem starszym od siebie.

Myślisz, że sprawdzi się to w każdej branży?

Mam takie podejrzenia. Dajmy na to branżę finansową. Jeśli słyszysz w słuchawce młody głos, to jakie rodzą się skojarzenia? U mnie w głowie, może to stereotypowe, ale rodzą się pytania typu: co ten młody człowiek może wiedzieć o zarządzaniu gotówką? Moją gotówką. Sprawa wymaga oczywiście głębszego namysłu.

Dobrze, a jak liczby? Jaką mieliście statystykę sprzedaży przed i po zmianach w zespole?

W pierwszej „rundzie” sprzedaży, która trwała miesiąc, sprzedawaliśmy średnio 1 kurs na 50 wykonanych telefonów. Po zmianie 1 kurs na 20. To niezły wynik. Dochodził to tego jeszcze wątek motywacji, nie u każdego członka naszego zespołu wyglądało to tak kolorowo.

Mieliście system premii?

Taki był, jednak nie miał strategicznego wpływu na wskaźniki sprzedaży. Zwróciliśmy uwagę na inną zależność: region, w którym sprzedawany był kurs. Zauważyliśmy pewną regularność – we wschodnich i zachodnich, przygranicznych województwach, sprzedawaliśmy mniej kursów, mimo stosowania tych samych działań. To demotywowało osoby odpowiedzialne za te regiony. Pomieszaliśmy trochę…

Czyli?

Każdy z zespołu sprzedażowego po „obdzwonce” w kiepskich sprzedażowo województwach, kiedy jego motywacja sięgała dna, mógł przełączyć się na bardziej otwarte regiony. Można sobie wyobrazić jak motywacja rosła. To naprawdę skuteczna metoda – obserwuj i reaguj. W późniejszym etapie sprzedaży rozpoczynaliśmy dzień od lepszych regionów. Intuicja podpowiadała nam, żeby odpuścić kiepskie regiony i położyć nacisk na lepsze. Jednak nie odpuściliśmy – czujemy, że „sianie” w tych regionach, gdzie sprzedaż rosła wolno, da efekty. Nauczyciele rozmawiają między sobą, spotykają się na konferencjach, mają swoje fora dyskusyjne, wymieniają się doświadczeniem. Pozytywna opinia jest przekazywana i kiedyś nastanie dzień, w którym sprzedaż w tych ościennych województwach urośnie.

Urośnie jak motywacja zespołu sprzedażowego?

Tego sobie życzę. Co do systemu motywacyjnego, to chciałbym podzielić się jeszcze jednym wątkiem. Do naszego systemu doszedł jeszcze jeden element – oprócz indywidualnych systemów premiowych, dołożyliśmy premię za osiągnięcie wspólnego celu dla zespołu. Przy małych zespołach sprzedażowych to działa. Ludzie częściej wymieniają się doświadczeniem z rozmów z klientem, podpowiadają sobie jak zaradzić trudnym rozmówcom. Wymaga to oczywiście dodatkowego wysiłku ze strony menadżera, żeby moderować tym procesem. Trudnościami mogą być pretensje, że ktoś nie radzi sobie wystarczająco dobrze, czy że ktoś inny wypracowuje kogoś premię. To niebezpieczne. Kluczem jest stworzenie atmosfery zaufania i pomocy, ale to już inny wątek.

Piotr Sobolewski
Manager projeku kursów e-learningowych dla nauczycieli pracujących w przedszkolach.