Wskaźniki a doskonalenie procesów i zarządzanie wydajnością call center

Zarządzanie firmą to w dużej mierze decyzje. Ich podejmowanie wiąże się ze sporą odpowiedzialnością, a niekiedy urasta do rangi sztuki. Żeby podejmować dobre decyzje nie trzeba jednak być wielkim artystą czy wizjonerem. Okazuje się, że zarządzanie wydajnością call center to w większym stopniu właściwe wskaźniki oraz analiza wyników przez nich dostarczanych. Jak dobrać właściwe KPI do potrzeb konkretnego call center i nie przesadzić z ich liczbą? Postaramy się to wyjaśnić w poniższym wpisie na blogu.

Wskaźniki wydajności mają swoje zalety i z pewnością warto poświęcić im swój czas i uwagę. Cele tego działania tak naprawdę są dwa: oszczędności i wzrost przychodów, a także lepsze poznanie klienta i ostatecznie zapewnienie mu jeszcze lepszej obsługi. Zanim jednak cele zostaną osiągnięte, przed menadżerami staje ważne zadanie, jakim jest pozyskanie i zgromadzenie danych. Te dane powinny zostać pogrupowane. Temu właśnie służą wskaźniki KPI.

KPI – co to takiego i kiedy powstało?

Wskaźniki KPI (Key Performance Indicators) to jedno z najbardziej podstawowych narzędzi mierzenia wydajności w organizacjach, nie wyłączając call center. Wyznaczniki efektywności dzielimy na dwie grupy, a mianowicie finansowe i niefinansowe. Zanim jednak wejdziemy w szczegóły, parę słów o historii.

Okazuje się, że KPI nie zawsze wykorzystywano do celów biznesowych. Pierwsze wzmianki o podobnej kategoryzacji pochodzą z III wieku naszej ery. Wtedy to cesarze chińscy wywodzący się z dynastii Wei oceniali wystąpienia członków rodziny królewskiej. Kilkanaście wieków później natrafiamy na postać Roberta Owena, który zapoczątkował monitoring jakości pracy w swoich fabrykach bawełny. Używał w tym celu drewnianych sześcianów malowanych na różne kolory z każdej strony. Miało to miejsce w Szkocji w XIX stuleciu.

U progu XX wieku zarówno wojsko jak i przemysł potrzebowały bardziej spójnych i efektywnych ocen wydajności. Za twórców znanych nam w obecnym kształcie KPI uważa się pewną grupę działających wówczas kierowników. Od tego czasu aż do lat 90-tych tego stulecia wydajność badano indywidualnie. Sprawa przybrała inny kształt całkiem niedawno, toteż dopiero dziś monitoruje się także wydajność całych firm. Ostatecznie położono nacisk na zbiorową odpowiedzialność pracowników w zakresie realizacji strategii organizacyjnej.

Wskaźniki finansowe, ale nie tylko

Wracając do podziału KPI na dwie grupy, warto zwrócić uwagę, iż od samego początku większą popularnością cieszyły się wskaźniki finansowe. Pozyskanie danych natury pieniężnej jest po prostu o wiele łatwiejsze. Niekiedy wystarczy odpowiedni raport wygenerowany przez dział księgowości. W takim kontekście z resztą zrodziła się idea pojęcia „Zwrotu z inwestycji” (w skrócie ROI). Tymczasem w latach 90-tych XX wieku duet dr Robert Kaplan oraz dr David Norton zapoczątkował monitoring, który nie był związany z postępem finansowym przedsiębiorstw.

Jak to wszystko wygląda w praktyce? Odwołajmy się do przykładów, aby dostrzec różnice między finansowymi a niefinansowymi KPI. ARPU (Average Revenue per User) tj. średni przychód na jednego użytkownika czy MRR (Monthly Recurring Revenue), który określa comiesięczny przychód firmy, to jedne z bardziej popularnych i stosowanych finansowych wskaźników efektywności.

Jeśli zaś mowa o niefinansowych wskaźnikach, to chyba najsławniejszym z nich okaże się niejaki CR czyli Conversion Rate, a więc współczynnik konwersji, informujący, jaka część użytkowników, którzy kliknęli w baner reklamowy, wykonała pożądaną akcję (np. zapis na newsletter czy finalizacja zakupu w danym serwisie). W przypadku, gdy chcemy np. policzyć użytkowników, którzy skorzystali z naszego serwisu w danej jednostce czasu (tutaj jest to akurat miesiąc), możemy sięgnąć po wskaźnik MAU (Monthly Active Users).

Różnorodność KPI czyli dla każdego coś dobrego

Co ciekawe, gdy przyjrzymy się konkretnym branżom na rynku, dostrzeżemy, że każda z nich posługuje się własnym zestawem KPI. Grupy tych wskaźników wydają się wręcz przystosowane do mierzenia wydajności w obrębie konkretnej branży. Za przykład może nam posłużyć marketing, który posługuje się dosyć znanymi skrótami, jak chociażby: ROI, CTR, OR czy NPS. Średnia liczba wysyłanych maili w danej jednostce czasu, liczba zapisów do newslettera bądź też wypisów czy wypełnienia formularzy kontaktowych – oto dość ogólny przegląd kategorii, na które zwracają uwagę marketerzy.

Również w sprzedaży dostrzegamy wskaźniki, które znamy skądinąd z życia codziennego. Sprzedaż netto, utracone zamówienia czy też ranking najlepiej sprzedających się produktów to tylko mały wyimek z całego wachlarza kategorii danych gromadzonych w celu zwiększenia przychodów ze sprzedaży.

Obsługa klienta kojarzona często z call center (i słusznie!) również wykształciła charakterystyczne dla siebie KPI. Liczba odebranych telefonów, udział obsłużonych telefonów względem wszystkich przychodzących czy średni czas oczekiwania na podjęcie rozmowy przez konsultanta, to tylko mała część z ogromnego zasobu wskaźników KPI.

TOP najpopularniejszych KPI dla call center

No właśnie! Jeżeli już o call center mowa, spróbujmy przyjrzeć się najczęściej wykorzystywanym wskaźnikom w obrębie tej organizacji. Tylko w ten sposób będziemy w stanie określić ich rolę w procesie zarządzania wydajnością call center. A więc do rzeczy!

Przeglądając KPI dla call center, z pewnością natrafimy na podział wskaźników na cztery kategorie. Są to kolejno: szybkość i dostępność usługi, jakość i satysfakcja klienta, wydajność oraz koszty. Ten podział jak najbardziej ma swój sens, jednak w praktyce poszczególne centra kontaktowe dobierają najbardziej przydatne im wskaźniki bez względu na kategorię. Dlatego w dalszej części artykułu omawiamy KPI, abstrahując od sztywnych ram wspomnianych kategorii.

Dla telefonicznych linii sprzedażowych jednym z najbardziej przydatnych wskaźników okażą się niejednokrotnie dane o poziomie sprzedaży przypadającym na konkretnego agenta. Zastosowanie tego parametru pozwala menedżerom badać efektywność całego zespołu konsultantów, dostosowywać cele i kierować efektywnością sprzedaży w dalszej perspektywie.

Nikt nie lubi czekać w kolejkach

Aktywne połączenia, które oczekują w kolejce. Zbyt długie oczekiwanie na połączenie z konsultantem prowadzi do obniżenia efektywności działań call center. Dokładna analiza takich danych pozwoli w przyszłości odpowiednio zarządzać liczbą konsultantów oraz obciążeniem pracą.

Godziny szczytu. Zgromadzenie danych dotyczących czasu boomu w call center daje szansę przygotowania optymalnej liczby konsultantów, w celu sprawnej obsługi interesantów w godzinach wzmożonego ruchu.

Liczba udanych połączeń względem wszystkich połączeń przychodzących pozwala określić, jaki przychód trafia do firmy w wyniku odebranego przez konsultanta połączenia. W efekcie menedżerowie oraz zespoły otrzymują informację, jaka jest wartość udanego połączenia.

O udanych i nieudanych połączeniach oraz o tym, dlaczego nic nie ma za darmo

Call center mierzą nie tylko liczbę udanych połączeń, lecz także tych nieudanych. Wskaźnik rezygnacji daje menadżerom informację, ilu dzwoniących rozłączyło się, zanim doszło do kontaktu z konsultantem.

Średni czas połączenia, to kolejny wskaźnik, z którego często korzystają centra telefoniczne. Nic dziwnego. To właśnie znajomość średniego czasu pracy daje menadżerom możliwość określenia wydajności konsultanta, jak również poznania bieżącego obciążenia pracą.

Nic nie jest za darmo. Nawet połączenia generowane przez call center. Nie tylko samo połączenie, ale również wykorzystywana technologia, jak i czas konsultantów przekładają się na konkretne koszta. Nikt nie chce, aby sprawy finansowe wymknęły się spod kontroli, dlatego menadżerowie monitorują sytuację przy użyciu wskaźnika o nazwie całkowity koszt połączenia.

Stosuje się niekiedy także inny wskaźnik zwany kosztem za kontakt. Służy on do łatwego określania, czy podejmowane kontakty przynoszą korzyści czy też generują finansowe straty.

Konsultant po zakończeniu rozmowy nadal pracuje

Mierzeniu efektywności podlega nie tylko sama czynność połączenia. Również praca konsultanta po zakończeniu rozmowy podlega miarom. A właściwie jej czas. Dzięki temu wskaźnikowi menadżer może sprawnie określić, jaką część pracy konsultanta stanowią czynności po połączeniu.

Mogłoby się wydawać, że o ile pewne kwestie, jak np. czas pracy konsultanta czy liczba połączeń, dają się zmierzyć, o tyle inne nie dają się ubrać w żadne miary. Tak np. dzieje się z satysfakcją klienta, która na pierwszy rzut oka wydaje się niemierzalna. Tymczasem poziom zadowolenia klienta to jeden z ważniejszych KPI, który wyraża pośrednio poziom skuteczności danego konsultanta. Wielu menadżerów bierze ten wskaźnik na poważnie. Konsultanci posiadają bezpośredni wpływ na postrzeganie firmy przez klientów. Dlatego tak dużą wagę przykładają menadżerowie do mierzenia poziomu zadowolenia klientów.

Obok aktywnych i odrzuconych połączeń, wyróżnia się także pojęcie połączenia zawieszonego. Chodzi tutaj o połączenia, które nie mogą zostać zrealizowane natychmiast np. z powodu zajętej linii telefonicznej. Połączenia zawieszone posiadają więc przypisany wskaźnik. Dostarcza on menadżerowi informacji o liczbie połączeń oczekujących oraz o czasie ich trwania.

Jednak mało kto lubi czasochłonne wystawanie w kolejkach. Stąd też połączenia zawieszone, które trwają ponad 2 minuty, pociągają za sobą częstsze rezygnacje z kontaktu. A zatem klienci muszą zostać obsłużeni w jak najkrótszym czasie i o to musi już zadbać sam menadżer.

Trendy w KPI dla call center? Jak najbardziej!

Co ciekawe, w klimacie call center również możemy wyznaczać trendy. O co dokładnie chodzi? Otóż istnieje wskaźnik, który mierzy liczbę połączeń przychodzących dziennie na przestrzeni ostatniego miesiąca. Dzięki tej statystyce menadżerowie poznają trendy, a także pory w ciągu doby, kiedy użytkownicy wykazują zwiększoną aktywność.

W firmach, w których działają call center prowadzące działania marketingowe, mierzy się także średnią sprzedaż przypadającą na jednego agenta. To jedno z częściej stosowanych KPI wśród konsultantów prowadzących telefoniczną sprzedaż. Wskaźnik ten to doskonały wyznacznik skuteczności konsultanta w procesie domykania transakcji oraz realizacji celów firmy.

I kolejny ciekawy aspekt mierzenia wydajności w obrębie call center, a mianowicie problemy techniczne. Wydaje się, że podobnie jak satysfakcja klienta, również i ta kwestia nie da się wyrazić w liczbach. A jednak! Dotarcie do przyczyn zakłócenia działania usługi oraz określenie częstotliwości występowania tego typu zdarzeń pozwala menadżerom stwierdzić, ile czasu w ciagu dnia pracy może zająć naprawa problemów technicznych.

Zarządzanie wydajnością call center obejmuje także dane dotyczące liczby połączeń przychodzących w określonym czasie. Także liczba wiadomości od klientów z prośbą o oddzwonienie bywa poddawana analizom.

Telefony, telefony… czyli powtarzające się połączenia

Ciekawym wskaźnikiem jest również odsetek powtarzających się połączeń. Dzięki niemu menadżerowie dostrzegają powtarzające się problemy zgłaszane na liniach serwisowych. Rozwiązanie najczęstszych bolączek przekłada się na zwiększenie zadowolenia większej liczby klientów, stąd wniosek, iż częstotliwość występowania problemów monitorować warto.

Wreszcie menadżerowie monitorują połączenia zakończone sukcesem i zestawiają je z liczbą połączeń, które nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Zarządzanie wydajnością call center, jak się okazuje, leży w rękach menadżerów, którzy mają do dyspozycji cały wachlarz precyzyjnych wskaźników. Spora część z nich służy do mierzenia efektów pracy. Znajdujemy tu również i takie KPI, które ułatwiają menadżerom dalsze planowanie działań i przewidywanie potencjalnych przestojów w pracy oraz zagrożeń dla realizacji celów.

Warto też dodać, że miernikom efektywności podlega również praca konsultantów. Wspomniane powyżej wskaźniki dotyczące długości połączeń przychodzących czy czas pracy konsultanta po połączeniu to tylko niektóre przykłady.

KPI a nieobecności w pracy

Menadżerowie call center przyglądają się także nieobecnościom konsultanta. Ten wskaźnik informuje przez ile dni konsultant był nieobecny w pracy i odnosi to do całkowitej liczby zakontraktowanych dni. Ten bardzo niepozorny wskaźnik dostarcza całkiem sporo przydatnych informacji, które następnie wykorzystuje się przy planowaniu m.in. budżetu, obłożenia pracą czy zapewnianiu np. odpowiedniej liczby konsultantów w tak zwanych godzinach szczytu. Ogólnie rzecz biorąc, monitorowanie obecności i nieobecności konsultantów usprawnia zarządzanie zasobami ludzkimi w obrębie firmy.

Jednak nieobecność konsultanta w pracy nie jest największą bolączką call center. Zdecydowanie bardziej odczuwalna dla organizacji, a także jej wydajności jest rotacja pracowników. Odsetek rotacji wyraża liczbę konsultantów, którzy opuszczają zajmowane stanowisko i odchodzą z firmy. To KPI powinny uwzględnić przedsiębiorstwa, w których rotacja na ogół jest wysoka. Dlaczego? Chociażby dlatego, że częste zmiany na stanowiskach przekładają się na morale zespołu i jego wyniki, a stąd już niedaleka droga do satysfakcji klienta.

KPI jako oceny z… zachowania

W mierzeniu jakości pracy konsultanta stosuje się nie tylko wartości, które w stu procentach dają się wyrazić liczbami. Są to często dosyć subiektywne metryki, niemniej zdarza się, że niektórzy menadżerowie sięgają także po nie. Jedna z metryk sprawdza, czy dany konsultant przestrzega procedur. Obserwator kontroluje, czy konsultant trzyma się skryptu lub też czy przestrzega innych ściśle określonych zasad w kontaktach z klientem.

W tym kontekście oceniane są także profesjonalizm oraz wiedza konsultanta. A zatem, czemu tak naprawdę przygląda się menadżer? Przede wszystkim znajomości technik oraz procedur rozwiązywania problemów klienta, a także wiedzy dotyczącej oferowanego przez infolinię produktu.

Najciekawszym wskaźnikiem w grupie trzech „nieobiektywnych” KPI jest przestrzeganie etykiety. Obserwatorzy oceniają zachowanie konsultanta podczas kontaktu z klientem oraz  całokształt rozmowy.

Jeśli dokładnie przyjrzymy się omówionym powyżej wskaźnikom, zauważymy, że najczęstszym czynnikiem motywującym ich wykorzystanie będą finanse. Nic dziwnego. Strategiczne cele organizacji zakładają zazwyczaj stały wzrost przychodów. W celu uzyskania wyższych dochodów, staramy się zwiększać wydajność. Ta w dużej mierze dotyczy pracy konsultantów call center.

Menadżerowie mierzą zarówno te wartości, które dają się wyrazić liczbami, jak również te, bardziej subiektywne, związane z zachowaniem czy kulturą osobistą. Wygląda na to, że stosowanie wskaźników ma spory sens w zarządzaniu wydajnością call center. Warto jednak pamiętać, by wskaźniki KPI dobierać rozważnie i nie przesadzić z ich liczbą.