Jak proaktywne zapobieganie rezygnacjom sprzyja zatrzymaniu klientów

Aktywne podejście do zapobiegania rezygnacji z usług może być skutecznym  antidotum na utratę klientów. Dzięki odpowiedniemu wykorzystaniu technologii w łatwy  sposób utrzymasz, a nawet zwiększysz swoją bazę klientów. Nasz artykuł wyjaśni Ci, czym jest proaktywne zapobieganie rezygnacjom, jak przeprowadzić analizę rezygnacji  aby  określić, dlaczego tracisz klientów oraz jakie kroki możesz podjąć, aby temu zapobiec.

Wskaźnik rezygnacji – czym jest i jaki ma związek z zatrzymaniem klientów?

Współczynnik rezygnacji jest miarą liczby klientów utraconych w danym okresie, w porównaniu do ich łącznej liczby w tym czasie. Zarazem wskaźnik ten informuje o tym, ilu klientów z tej samej grupy udało się utrzymać Twojej firmie. Przykładowo, jeśli sprzedajesz produkt SaaS objęty subskrypcją, algorytm pozwalający na  obliczenie miesięcznego wskaźnika rezygnacji będzie się składał z następujących kroków:

1. Sprawdź, ilu subskrybentów anulowało swoją subskrypcję w tym miesiącu.
2. Liczbę tę podziel przez pierwotną liczbę subskrybentów z początku miesiąca.
3. Wynik, który otrzymasz przekształć w wynik procentowy.

Możesz użyć również wzoru:

Liczba klientów, którzy odeszli/Całkowita liczba klientów = Wskaźnik rezygnacji (%)

Oczywiście istnieją bardziej złożone wersje tych formuł. Jednak kluczową kwestią jest to, że współczynniki rezygnacji i retencji klientów są ze sobą bezpośrednio powiązane. Im niższy wskaźnik rezygnacji, tym wyższa retencja i idące za tym wyższe przychody w firmie. Innymi słowy – zapobieganie rezygnacjom w firmie, jest skuteczną metodą na poprawę stanu swojego portfela, a  analiza rezygnacji jest  narzędziem zaprojektowanym właśnie w tym celu. 

Czym jest analiza rezygnacji klientów?

Proaktywne zapobieganie rezygnacjom z produktów/usług powinno bazować na dokładnej analizie, dlaczego klienci odchodzą. Tylko wtedy, gdy dowiesz się, dlaczego klienci opuszczają firmę, będziesz w stanie opracować odpowiednie środki zapobiegawcze. 

Aby przeprowadzić analizę rezygnacji, najpierw podziel klientów, którzy odeszli, na  odpowiednie segmenty. Następnie porównaj swoje dane dotyczące rezygnacji z innymi danymi klientów. W ten sposób  zidentyfikujesz wszelkie zmienne, którymi  wyróżniają się właśnie ci odbiorcy. Przykładowo, analiza zużycia może wykazać, że klienci, którzy doświadczyli zbyt powolnej obsługi, mają znacznie wyższy wskaźnik rezygnacji niż ci, których proces zakupowy zakończył się szybciej. Odpowiedzią na tak zdefiniowany problem może być przegląd procesu wdrażania produktu/usługi, który pozwoli Ci zidentyfikować obszary wymagające poprawy. Dokładna analiza rezygnacji klientów powinna uwzględniać możliwe czynniki sprzyjające rezygnacji na każdym etapie podróży klienta. Mogą oni napotkać przeszkody w dowolnym odcinku zetknięcia się z Twoją firmą, na przykład:

• Onboarding: Trudności z aktywowaniem usługi już na etapie wdrożenia.
• Adaptacja: Frustracja spowodowana zbyt skomplikowanymi funkcjami i trudnościami z nauczeniem się ich.
• Eskalacja: Zbyt długi czas na odpowiedź lub słaba komunikacja w sprawach technicznych.
• Odnowienie: Problemy z aktualizacją karty kredytowej lub informacjami rozliczeniowymi.

To tylko kilka przykładów niewłaściwie zaprojektowanych procesów mogących przyczyniać się do utraty klientów. Aby przeprowadzić kompleksową analizę, uwzględnij wszystkie potencjalne problemy, które mogą się pojawić na każdym etapie podróży klienta.

Proaktywne zapobieganie rezygnacjom – co należy wiedzieć?

Poprawne wykonanie analizy rezygnacji to pierwszy krok, aby dowiedzieć się, dlaczego klienci odchodzą. Kolejnym działaniem powinno być podjęcie odpowiednich aktywności w celu usunięcia barier, które utrudniają zapobieganie rezygnacjom. Wspomniana analiza może pomóc zidentyfikować możliwe zmienne charakteryzujące odchodzących klientów, oraz wskazać na czynniki szczególnie często wpływające na ich rotację. Co najczęściej jest powodem rezygnacji klientów z produktów/usług? 

1.Usługa/produkt niedostosowane do klientów

Już na etapie pozyskiwania potencjalnych klientów może okazać się, że Twój produkt/usługa nie odpowiada ich potrzebom.  (pisaliśmy o tym w artykule “Czy słuchasz swoich klientów?”). Być może przyciągasz niewłaściwych odbiorców, próbujesz rozwiązać niewłaściwe problemy lub oferować korzyści, które nie są atrakcyjne akurat dla tej konkretnej grupy.

2. Różnica między oczekiwaniami klientów, a jakością produktu/usługi

Klienci mogą być niezadowoleni z produktów/usług Twojej firmy, jeśli w momencie zakupu nie zostaną spełnione ich oczekiwania. Może się to wydarzyć, jeśli klient nie został poinformowany o tym, czego może się spodziewać; klient mógłby być zadowolony, ale nie dostał dokładnej instrukcji korzystania z produktu/usługi; produkt/usługa ma problemy z wydajnością. 

3. Nieosiągnięcie celów klientów

Klienci prawdopodobnie odejdą, gdy Twój produkt/usługa nie pomoże im osiągnąć celów, które skłoniły ich do zakupu. 

4. Utrata ważnej osoby z firmy

Kolejną zmianą, która może sprzyjać rezygnacji z produktów/usług, jest utrata kluczowego członka firmy. Na przykład osoby z organizacji, która pierwotnie promowała Twój produkt/usługę (jak np. ambasador, sponsor).

5. Niski poziom wrażeń użytkowników

Słaba obsługa klienta sprzyja rezygnacji. Inne czynniki również mogą wpływać na negatywne wrażenia użytkowników – usługa/produkt są trudne w korzystaniu, nie zapewniasz odpowiednich szkoleń i materiałów pomocniczych, problemy klientów nie są rozwiązywane wystarczająco szybko. 

Proaktywne zapobieganie rezygnacjom – krok po kroku 

Jak widzisz, na rezygnację klientów ma wpływ bardzo wiele czynników. Jeśli już zidentyfikowałeś  problem, jaki może mieć Twoja firma, powinieneś/powinnaś podjąć proaktywne zapobieganie rezygnacjom. 

Ad 1 Jeśli podejrzewasz, że rezygnacja klientów jest spowodowana rozbieżnością między Twoim produktem/usługą, a potrzebami klientów, poproś swoje zespoły ds. marketingu i  sprzedaży o dokładne zbadanie profilu idealnego klienta, tworzenie kampanii marketingowych nakierowanych na właściwą grupę odbiorców i odpowiedni lejek sprzedażowy. Dodatkowo badania rynku i bezpośrednie rozmowy z odbiorcami firmy mogą pomóc opracować lepsze podejście marketingowe i dopasować produkt/usługę do odpowiedniej grupy docelowej.

Ad 2 Prowadź szkolenia wśród przedstawicieli handlowych, tak aby potrafili zarządzać oczekiwaniami klientów i znali każdą, nawet najmniejszą funkcję produktu/usługi. Zapewnij odpowiednią dokumentację i  materiały edukacyjne, które pomogą klientom uzyskać wartość, jakiej oczekują od Twojego produktu/usługi. Przejrzyj zgłoszenia do działu technicznego aby upewnić się, że produkt/usługa działa tak, jak powinna. 

Ad 3 W zależności od przyczyny, możesz pomóc klientom osiągać ich cele na różne sposoby. Może to być dodanie materiałów szkoleniowych, które odnoszą się do konkretnych celów, doskonalenie zespołu ds. sukcesu klienta, korzystanie z platform zawierających plany sukcesów klientów – umożliwiają one śledzenie celów i zadań w całym cyklu korzystania z usługi/produktu. 

Ad 4 Jeśli Twoja firma utraciła ambasadora/sponsora ważnego dla klientów, skorzystaj z systemów, które pozwolą świadomie i z wyprzedzeniem proaktywnie podejść do sytuacji. 

Ad 5 Kluczem do rozwiązania problemów związanych z doświadczeniem klienta jest opracowanie struktury obsługi problemów z pomocą techniczną. Strategia zarządzania eskalacją podejmuje proaktywne kroki w celu przechwycenia problemów związanych z obsługą klienta, zanim się one poważnie rozwiną. Obejmuje to podjęcie działań w celu zidentyfikowania wczesnych sygnałów ostrzegawczych, takich jak monitorowanie spadków, śledzenie problemów z działem technicznym, identyfikowanie wzorców problemów oraz zachowanie czujności na negatywne opinie klientów.

Proaktywne zapobieganie rezygnacjom to najlepszy sposób na zwiększenie przychodów poprzez utrzymanie klientów w firmie. Pozyskiwanie nowych klientów wiąże się zwykle z dużymi wydatkami, a samo ich zatrzymanie może rozwiązać ten aspekt finansowy. Im więcej inwestujesz w kroki niezbędne do utrzymania klientów, których masz już pozyskanych, tym mniej będziesz wydawać na działania marketingowe zbierające nowe leady.